Юнит-экономика простыми словами: как посчитать товар для маркетплейса до закупки
Опубликовано 20 октября 2026
Поставщик продаёт кружку за 450 рублей, на площадке такие стоят 1 500, и кажется, что с каждой продажи остаётся тысяча. Потом приходит первый отчёт: комиссия, логистика, невыкупы, реклама, налог, и от тысячи остаётся треть. Юнит-экономика нужна, чтобы увидеть эту треть до того, как вы заплатили за партию. Ниже расчёт юнит-экономики по шагам, калькулятор на ваших цифрах и главный вопрос перед закупкой: сколько максимум можно отдать поставщику за одну штуку.
Кратко
Юнит-экономика считает одну продажу целиком: цена минус всё, что с неё забирают по дороге к покупателю. Если в плюсе одна штука, имеет смысл закупать сто. Если в минусе одна, сто продаж дадут сто таких минусов.
Калькулятор юнит-экономики
Чтобы посчитать, включите JavaScript. Формула и порядок расчёта разобраны в тексте ниже, их можно повторить в любой таблице.
Расчёт показывает порядок счёта, а не обещание прибыли. Тарифы площадок меняются несколько раз в год, берите свои из кабинета продавца на день расчёта. Невыкупленный товар считается так: доставка к покупателю и обратно по тому же тарифу, если обратная логистика у вас дешевле, впишите среднее. Хранение, штрафы, брак и страховые взносы в расчёт не входят.
В поля подставлены условные цифры из примера ниже. Это не тарифы конкретной площадки и не средние по рынку, а удобные для счёта числа. Замените их своими: комиссию и логистику по вашей категории показывает кабинет продавца, процент выкупа - карточки похожих товаров и отчёты.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит по-английски значит «единица». Юнит-экономика - это расчёт того, сколько вы зарабатываете или теряете на одной единице: одном проданном товаре, одном клиенте, одном заказе. Если коротко, что это простыми словами: юнит-экономика отвечает на вопрос, стоит ли масштабировать то, что вы делаете.
Для продавца на маркетплейсе единица - одна проданная штука. В расчёт идут только деньги, которые связаны именно с этой штукой: закупка, упаковка, комиссия, доставка. Аренда склада у дома, зарплата помощника и ваш телефон сюда не входят, это постоянные расходы бизнеса, их покрывает сумма всех продаж за месяц.
Схема показывает, почему расчёт делают до закупки. Цена 1 500 рублей распадается на семь частей, и закупка в ней только одна из них: комиссия, реклама и логистика вместе забирают больше, чем стоит сам товар.
Из чего складывается расчёт юнит-экономики
Юнит-экономика товара собирается из двух групп расходов. Первые зависят от вас и известны заранее, вторые назначает площадка, и их приходится брать из её тарифов.
Что платите вы:
- Закупка - цена одной штуки у поставщика с доставкой до вас. Если везёте партию из другого города, стоимость доставки делите на число штук.
- Подготовка - упаковка, этикетка, маркировка там, где она обязательна, доставка партии до склада площадки. Мелочь на штуку, которая на тысяче штук становится заметной.
Что забирает площадка:
- Комиссия - процент от цены продажи, свой для каждой категории. У Wildberries в 2026 году базовая ставка от 5 до 19 % в зависимости от категории, по разбору тарифов, обновлённому 13 октября 2026 года.
- Логистика - доставка до покупателя. Зависит от объёма и веса товара и от склада, у Wildberries тот же разбор называет от 30 до 500 рублей за единицу.
- Невыкуп - покупатель заказал, но не забрал или вернул. Товар едет обратно, и логистику вы платите дважды, а продажи нет.
- Реклама - продвижение внутри площадки. Без него новая карточка часто не попадает в выдачу, поэтому считаем её как обязательную долю от цены.
- Налог - его платите вы, но считается он от цены, а не от того, что дошло до счёта. Об этом отдельный раздел ниже.
Юнит-экономика на Озон и на ВБ считается по одной формуле, различаются только ставки и названия услуг. Ozon за 2026 год менял тарифы несколько раз: с 16 июня, например, изменилась плата за подготовку и вывоз товара на схеме со склада площадки. Поэтому любая таблица с тарифами из интернета стареет за месяц, а цифры для расчёта берут в кабинете продавца на день, когда считаете.
Как посчитать юнит-экономику: пример на условных цифрах
Возьмём товар, который покупатель видит за 1 500 рублей после всех скидок. Все числа условные, подобраны для удобства счёта.
| Статья | Как считаем | Рублей |
|---|---|---|
| Цена для покупателя | после скидок площадки и ваших | 1 500 |
| Закупка | у поставщика, с доставкой до вас | 450 |
| Упаковка, этикетка, доставка до склада | на одну штуку | 60 |
| Комиссия | 20 % от цены | 300 |
| Логистика с учётом невыкупа | 90 рублей, выкуп 80 % | 135 |
| Реклама | 10 % от цены | 150 |
| Налог | УСН «Доходы», 6 % от цены | 90 |
| Остаётся с продажи | 315 |
Логистику с невыкупом считают так. При выкупе 80 % на четыре проданные штуки приходится одна, которую не забрали. Она съездила к покупателю и обратно, это две доставки по 90 рублей, 180 на четыре продажи, то есть 45 рублей на каждую. Вместе с доставкой самой проданной штуки выходит 135.
315 рублей - ещё не заработок. Из них оплачиваются постоянные расходы: ваше время, бухгалтерия, сервисы аналитики, брак и пересорт. Только то, что останется после них за месяц, и есть прибыль бизнеса.
Сколько можно заплатить поставщику
Самое полезное, что даёт юнит-экономика товара до закупки, - предельная цена у поставщика. Её считают в обратную сторону: из цены вычитают всё, что заберёт площадка, налог и ту долю, которую вы хотите оставлять себе.
В нашем примере хотим оставлять 20 % от цены, это 300 рублей. Из 1 500 вычитаем подготовку 60, комиссию 300, логистику 135, рекламу 150, налог 90 и желаемые 300. Получается 465 рублей. Дороже покупать товар нельзя: каждый рубль сверх предела съедает вашу долю.
Запас в нашем примере 15 рублей. Это тревожный знак: если площадка поднимет комиссию на один пункт, он исчезнет. Такую позицию либо берут по цене ниже, либо поднимают цену продажи, либо не берут вовсе.
Что сильнее всего меняет результат
Юнит-экономика для маркетплейсов особенно чувствительна к двум цифрам, которые продавец не знает заранее точно: процент выкупа и доля рекламы. Посмотрим, как меняется остаток с продажи из нашего примера, если сдвинуть только одну из них.
Выкуп сильнее всего бьёт по одежде и обуви, где покупатель примеряет и возвращает. Реклама - по новым карточкам без отзывов, которым приходится покупать показы. Если вы ещё выбираете товар, сравните эти риски заранее: подборка того, что продавать в 2027 году, разбирает спрос, а не только наценку.
Третий рычаг - цена. Скидка 10 % выглядит как минус 150 рублей выручки, но комиссия, реклама и налог тоже считаются от цены, поэтому остаток падает не на 150, а на 96 рублей. Это работает и в обратную сторону: каждые сто рублей прибавки к цене дают в нашем примере 64 рубля к остатку.
Налог: почему он считается от полной цены
Площадка перечисляет вам деньги за вычетом комиссии и своих услуг. Налог на упрощёнке «Доходы» при этом считается не с того, что пришло на счёт, а с полной цены продажи: комиссия площадки базу не уменьшает. Так ФНС разъяснила в письме от 8 мая 2024 года № СД-4-3/5416@. На упрощёнке «Доходы минус расходы» комиссию можно учесть в расходах, но ставка там выше, и считать придётся иначе.
Когда доход за год превышает 20 миллионов рублей, упрощёнка перестаёт быть освобождённой от НДС. Порог 20 миллионов действует на 2025-2028 годы, в 2029 году он станет 15 миллионов, с 2030-го 10 миллионов (статья 145 Налогового кодекса в редакции закона от 4 июля 2026 года № 228-ФЗ). При ставке 5 % это ещё около 4,8 % от цены каждой продажи, и юнит-экономику надо пересчитать заранее, а не в месяц, когда порог пройден.
Самозанятым этот путь закрыт: на налоге на профессиональный доход нельзя перепродавать товары, можно продавать только сделанное своими руками (закон № 422-ФЗ). Чем отличаются режимы и какой выбрать для торговли, разобрано в статьях самозанятый или ИП и налоги для ИП в 2026 году.
Как считать юнит-экономику до закупки: порядок
Последний шаг важнее, чем кажется. Расчёт, который сходится только при лучшем выкупе и минимальной рекламе, на практике чаще всего уходит в минус. Если товар проходит и в плохом сценарии, его можно закупать пробной партией.
Тот же подход годится не только для маркетплейса. Окупаемость точки, франшизы или своего магазина тоже считают от одной продажи к месяцу: как это делается для франшизы, показано в разборе как считать окупаемость франшизы.
Частые вопросы
Юнит-экономика - что это простыми словами?
Расчёт денег на одну единицу: сколько вы получаете с одной продажи и сколько на неё тратите. Если разница положительная с запасом, дело можно растить.
Где взять калькулятор юнит-экономики?
Калькулятор в начале этой статьи считает остаток с продажи и предельную цену закупки. Свои калькуляторы есть в кабинетах продавца на площадках и в сервисах аналитики, но в них обычно нет налога и вашей цели по прибыли.
Какая прибыль с продажи считается нормальной?
Единой нормы нет: она зависит от того, сколько продаж в месяц и какие у вас постоянные расходы. Разборы тарифов советуют оставлять не меньше 25-30 % маржи после удержаний площадки, но это ориентир, а не правило.
Нужно ли учитывать хранение?
Нужно, но отдельно: плата за хранение зависит от скорости продаж, на одну штуку её не разложить заранее. Поэтому цель по прибыли ставят с запасом.
Как посчитать юнит-экономику, если товар уже продаётся?
Берите цифры из отчёта площадки за месяц: сколько штук выкуплено, сколько удержано комиссии, логистики, хранения и рекламы. Разделите на число проданных штук, и получите реальную юнит-экономику вместо прогноза.
Источники
Расчёты в статье на условных цифрах и показывают порядок счёта. Это не обещание прибыли и не налоговая консультация: итог зависит от вашей категории, тарифов площадки на день расчёта и налогового режима.
- Письмо ФНС России от 08.05.2024 № СД-4-3/5416@: при продаже через маркетплейс доход на УСН - полная цена продажи, на УСН «Доходы» комиссия площадки налоговую базу не уменьшает; пересказ на buh.ru, открыт 16.10.2026.
- Налоговый кодекс РФ, статья 145 в редакции закона от 04.07.2026 № 228-ФЗ: освобождение упрощёнки от НДС при доходе до 20 млн рублей на 2025-2028 годы, 15 млн на 2029 год, 10 млн с 2030 года; consultant.ru, проверено 06.10.2026.
- Федеральный закон от 27.11.2018 № 422-ФЗ, статья 4: налог на профессиональный доход не применяется при перепродаже товаров.
- Разбор комиссий Wildberries на 2026 год (базовая ставка 5-19 %, логистика 30-500 рублей за единицу, все удержания до 25-40 % выручки), uniseller.io, обновлён 13.10.2026, открыт 16.10.2026.
- Изменения тарифов Ozon на подготовку и вывоз товара с 16.06.2026, selsup.ru, обновлено 17.09.2026, открыто 16.10.2026.